Carhartt: одно название — два бренда

Для любого представителя рабочего класса в Америке Carhartt знаком наравне с Chevrolet, Jim Beam или Брюсом Спрингстином. Кобинезоны, куртки и джинсы доступны в размерах, вплоть до 4XL, — неубиваемые: настоящая “рабочая одежда”.  В то же время, по другую сторону Атлантического Океана, Carhartt WIP стал синонимом качества, стиля и верности традициям, заработав железную репутацию в среде современной, уличной моды Европы

1889 – 1989

В 1889 Гамильтон Кархарт, имея в распоряжении 5 работников, 4 швейных машины и пыльный чердак в центре Детройта, заложил основу одной из величайших американских историй успеха.
Carhartt начали с производства комбинезонов из грубого хлопка, ориентированных на работников местных заводов. В то время Детройт был индустриальным сердцем Америки, и была острая нужда в утилитарной надежной рабочей одежде.
Бирка “Union Made” на каждом изделии завоевала расположение “голубых воротничков” — основной целевой аудитории бренда. С того времени за Carhartt закрепился статус марки с неоспоримым качеством.  Ведь каждый этап производства был 100% американским — от материалов до работников создававших изделия. Покупка комбинезона означала  поддержку профсоюза и коллектива, к которому хорошо относились и годно оплачивали труд — так были заложены основы традиций и этоса Carhartt.

От скейтеров и музыкантов, до рэперов и райтеров: за последние 3 десятилетия логотип с буквой “C” стал вездесущим субкультурным символом. Как скромная рабочая одежда сформировала собственную нишу завоевав любовь миллионов?

1989 – настоящее время

Новый виток истории начинается с создания Carhartt WIP (Work in Progress) в 1989. Сначала это было кратковременное лицензионное соглашение между созданным Эдвином Фаэм WIP  и Carhartt USA, брендом со 100 летним опытом создания рабочей одежды из Дирборна, Мичиган. Основаный в Европе Carhartt WIP наполняет американский workwear духом времени уже 20 лет. Может показаться, что за всем этим есть сухие расчеты, но мы не согласимся. Если детально рассматривать развитие бренда, то увидим первый лукбук, снятый в обычной квартире, а моделью был их друг, местный драгдиллер. В то же время, ими интересовались модные круги, в эдиториал Марио Тестино для Vogue попала ветровка от Carhartt. Это была абсолютная случайность, ведь WIP никогда не стремились стать “модным” брендом, как и не использовали хитрых маркетинговых приемов.

Популярность Carhartt WIP подогревалась любовью американских рэперов к бренду рабочей одежды — их носили все от Тупака до Канье Вэста, вне зависимости от смены эпох музыкального жанра. В 80х и 90х вещи были настолько огромными, что Vetements могут только завидовать (бренды коллаборировали в 17 году). Но, как только мода на невероятно широкие штаны и мешковатые вещи ушла в прошлое, Carhartt WIP быстро адаптировались и уменьшили пропорции традиционных силуэтов, сделав их привлекательными для среднего потребителя. А с 1996 начали создавать собственные дизайны.

Хоть джинсы и куртки и стали менее обьемными, они остались такими же прочными. Именно в этом отличительная черта Carhartt — купить грубый Chore Jacket и наблюдать, как он разнашивается, становится мягче и состаривается. Вещи от Carhartt со временем не убиваются, а обретают уникальный характер. Это привлекало скейтеров, граффити райтеров и прочих. Минималистичный брендинг тоже полюбился представителям субкультур, так как позволял аккуратно дополнять образ и придавать собственную индиивидуальность одежде.

Не обошлось и без удачи, ведь без жестких маркетинговых кампаний вероятность достижения такого успеха была маловероятной. С другой стороны, это позволило Carhartt WIP сохранить свою идентичность, резонирующую с духом Европейской молодежи. Символом этого мы считаем знаменитый кадр, который видел любой пользователь Tumblr. Три молодых парня из удалённых районов Парижа, кадр из культового фильма La Haine (Ненависть) режиссёра Матьё Кассовица, один из которых в шапке Carhartt. Фильм был отмечен не только за отображение настоящей жизни
пригорода, но и за непосредственный стиль.

С выходом фильма, популярность бренда начала расти во Франции и за её пределами. Но это не было заранее задумано, а отображало действительность. Такие вещи носили жители Парижа в то время.
Сейчас Carhartt WIP уже намного больше, они не снимают лукбуки в собственных квартирах и создают море коллабораций с самыми известными брендами, среди которых можно назвать Patta, A.P.C., Vetements, PAM, NTS Radio, японцами Junya Watanabe, Bape, Undercover by Jun Takahashi, Neighborhood и Uniform Experiment. Carhartt WIP никогда не гнался за новыми покупателями. Вот почему, такие рэперы, как Action Bronson, ссылаются на бренд, а скейтеры продолжают носить вещи. Но даже несмотря на это, толпы людей посещают магазины. “Carhartt не выбирал культуру — культура выбрала нас” говорят создатели бренда — заявление которое могло бы вызвать скепсис в отношении многих марок одежды, но не в этом случае.

Напоследок публикуем фото из последнего лукбука подтверждающие все сказаное.